Europese automobilisten stappen steeds vaker over op elektrische auto's, maar de verkoopcijfers van Tesla op het continent blijven achter. Dat is vooral te wijten aan CEO Elon Musk. De Europese verkoop van Tesla is in het eerste kwartaal van 2025 sterk gedaald; in februari lag deze 44 % onder het niveau van vorig jaar. Het is geen toeval dat deze terugval samenvalt met de prominente rol van Musk in de regering-Trump en zijn groeiende aanwezigheid als machtige, maar controversiële politieke figuur aan de rechterkant van het politieke spectrum.
De EU gaat richting elektromobiliteit, Tesla staat in de file
Tesla-auto's zouden eigenlijk uitstekend moeten verkopen. In plaats daarvan lijdt het bedrijf dramatische verliezen met zijn auto's. Volgens de Europese Automobielfabrikantenvereniging (ACEA) steeg de verkoop van accu-elektrische voertuigen (BEV's) in de EU in januari 2025 met 34 % en in februari met 24 % ten opzichte van vorig jaar. De vraag is verspreid over veel landen; Italië (+126 %), Denemarken (+123 %) en Noorwegen (+90 %) voerden in februari de lijst aan. De vraag naar elektrische auto's is dus aanwezig en blijft groeien
Europa: automobilisten keren Tesla de rug toe
Ondanks de groeiende markt voor elektrische auto's blijft de belangstelling voor Tesla-modellen afnemen. De verkoopcijfers voor maart laten een Europese daling zien: in Denemarken, Zwitserland, Zweden en Nederland daalden de verkoopcijfers met meer dan 50 procent. Alleen Italië en Spanje konden een stijging noteren.
Concurrenten profiteren van de boycot van Musk
De daling van Tesla in februari viel samen met een aanzienlijke groei van veel concurrenten. Terwijl de verkoop van Tesla dramatisch daalde, boekten concurrenten als Renault, Ford, Citroën en Volkswagen een sterke groei. Volkswagen, Renault en Ford konden bijvoorbeeld het aantal geregistreerde elektrische voertuigen in februari meer dan verdubbelen. Zelfs merken als BYD en Kia noteerden een opmerkelijke groei. Een deel van deze groei kwam weliswaar vanuit een lager niveau – Tesla was goed voor 12 % van alle EV-registraties in de EU, terwijl de vijf volgende grootste merken – (Volkswagen, Renault, Ford, Citroën en BYD) samen 39 % voor hun rekening namen – maar de onderliggende trend is duidelijk: Tesla was ooit de eerste keuze voor bestuurders die op elektrische auto's overstapten. Het bedrijf heeft deze dominante positie duidelijk verloren. De concurrentie profiteert hiervan.
Tesla's dominantie op belangrijke markten neemt af
Door de aanhoudende vraag en de komst van nieuwe merken op de markt voor elektrische auto's verliest Tesla snel marktaandeel in landen waar het jarenlang dominant was. In februari verloor het bedrijf in Italië, Portugal, Zwitserland en Oostenrijk meer dan 15 procentpunten ten opzichte van vorig jaar. In maart ging het verder bergafwaarts: in Zwitserland, Zweden en Nederland daalde het marktaandeel met meer dan 20 procentpunten.
Tesla's verliezen zijn vooral aanzienlijk in geavanceerde landen met een hoge penetratiegraad van elektrische auto's. Dat zou kunnen komen doordat het merk actief wordt afgewezen door juist die consumenten die de energietransitie in Europa aansturen.
Musk en MAGA maken Tesla niet “great again”
In heel Europa wordt de politieke koers van Elon Musk steeds meer een last voor zijn zakelijke belangen. Het aandeel Tesla keldert en investeerders eisen zijn aftreden.
Ooit geprezen als pionier op het gebied van schone mobiliteit, zorgt zijn groeiende politieke profiel steeds vaker voor publieke kritiek. Dit komt steeds meer tot uiting in het consumentengedrag en de prestaties van Tesla in Europa.
Binnen enkele maanden heeft Musk zich solidair verklaard met extremistische partijen in Duitsland en conflicten uitgelokt met de regeringen van Oekraïne en Zuid-Afrika. In zijn rol als hoofd van het Bureau voor Overheidsefficiëntie (DOGE) onder president Trump haalde hij de krantenkoppen nadat hij massale ontslagen en drastische bezuinigingen bij Amerikaanse overheidsinstanties had doorgevoerd. Privacy-expertssloegen alarm over zijn toegang tot gevoelige persoonlijke gegevens en in het hele land braken massale protesten uit.
Ondertussen werd zijn sociale mediaplatform X gebruikt om in het kader van de verkiezingen desinformatie te verspreiden en partijpolitieke cultuuroorlogen aan te wakkeren. De Europeanen maken hun afkeuring duidelijk: in een YouGov-enquête van januari 2025 noemde een grote meerderheid in zowel Duitsland (73 %) als het Verenigd Koninkrijk (69 %) de politieke bemoeienis van Musk “onaanvaardbaar”[9]. Een vergelijkbare meerderheid in beide landen gaf aan dat hij weinig of geen begrip had voor hun nationale politieke belangen.
“Hoe meer Musk twittert, hoe meer Tesla's op het terrein blijven staan”, zei een Nederlandse autodealer tegen Politico EU – een citaat dat de groeiende frustratie van dealers over de koers van het merk illustreert. Deze imagoschade draagt ook bij aan de onzekerheid bij institutionele spelers. ESG-fondsen en Europese institutionele beleggers trekken zich terug en verwijzen naar bezorgdheid over de reputatie en het bestuur. Ook voormalig grootaandeelhouder Baillie Gifford heeft zijn belang in Tesla voor 2024 drastisch verminderd. Hij noemde “niet-zakelijke afleidingen” als één van de factoren.
Ook invoerheffingen, protectionisme en EU-regelgevers hebben Tesla in het vizier
Tesla's problemen in Europa gaan verder dan de perceptie van de consument en stagnerende verkopen. Het bedrijf bevindt zich nu in het kruisvuur van toenemend protectionisme van de EU en EU-regelgevers, om nog maar te zwijgen van de financiële druk door Amerikaanse invoerheffingen.
Tesla is diep verwikkeld in de aanhoudende spanningen tussen de EU en China
Tesla mag dan een Amerikaans icoon van elektromobiliteit zijn, maar het bedrijf is in toenemende mate afhankelijk van Chinese fabrikanten. Veel van de in Europa verkochte voertuigen – met name de Model 3 – worden in Shanghai geproduceerd. Dat wordt nu een zwakke plek. In 2023 startte de Europese Commissie een antisubsidieonderzoek naar in China geproduceerde elektrische voertuigen, waarbij ook Tesla met name werd genoemd.
De uitkomst van het onderzoek kan Tesla duur komen te staan en ertoe leiden dat de in China geproduceerde modellen hun prijsvoordeel verliezen. Deze potentiële financiële klap komt op een moment dat Europese autofabrikanten zoals Renault, Peugeot en Volkswagen – die allemaal lokaal produceren – terrein winnen.
Het politieke risico van Musk neemt toe en kan Tesla meesleuren
Er is nog een andere risicofactor die verband houdt met Elon Musks sociale mediaplatform X. In de afgelopen twaalf maanden heeft de Europese Unie haar controle over het platform verscherpt in het kader van de Digital Services Act. EU-ambtenaren hebben gedreigd met mogelijke sancties vanwege het falen van X om desinformatie en extremistische inhoud tegen te gaan. Als de druk van de regelgevers toeneemt, zou Tesla daar de gevolgen van kunnen voelen, aangezien overheidsinstellingen en investeerders het bedrijf steeds meer zien als onderdeel van het grotere risicoprofiel van het 'merk Musk'. Met andere woorden: de politieke uitdagingen van Tesla in Europa hebben niet alleen betrekking op de productielocatie van zijn auto's, maar ook op de activiteiten van de andere bedrijven van Musk.
Meer dan een verkoopcrisis
Terwijl de Europese markt voor elektrische voertuigen gestaag groeit en automobilisten op het hele continent steeds vaker voor elektrische auto's kiezen, verliest Tesla marktaandeel, het vertrouwen van het publiek en institutionele steun. In tegenstelling tot traditionele tegenslagen als gevolg van concurrentie of productcycli, lijken de oorzaken deze keer dieper te liggen: in het management, de identiteit en het beleid van het bedrijf. In een markt waar het merkimago net zo belangrijk is als de prestaties, zou het grootste probleem van Tesla wel eens een probleem kunnen zijn dat niet eenvoudigweg met design kan worden opgelost.
